Circulando por la autovía que cruza la provincia de Granada, hace meses, con la radio encendida, oí una cuña publicitaria que ofrecía el servicio de carburantes a domicilio; la empresa de transportes que “firmaba” el mensaje radiofónico era Gasóleos Mariloli. Quedé confuso y algo atónito: la originalidad de la marca era evidente, pero la vinculación de la denominación con el producto era distante e incoherente. Ningún perfil se percibe que vincule a la marca con seguridad, camiones, gasolineras, octanos u otras vibraciones sectoriales. Mariloli será sin duda eficaz, prestará un servicio ágil y económico, pero su imagen tendrá que ser construida con perseverancia y gran esfuerzo, mayor que si la marca hubiera sido más adecuadamente relacionada.

Casi había olvidado esta cuestión, cuando llegando hace una semanas a Alcantarilla (Murcia) vi un rótulo que anunciaba El Tontino, Materiales de Construcción, desde 1894. De nuevo mi perplejidad afloró por los poros de mi piel. Sin duda, una marca que ha sobrevivido más de un siglo con tan singular e –a mi modesto parecer- inapropiado nombre, es porque ha demostrado a sus clientes que su capacidad de servicio, su oferta, la calidad de sus productos... están en un nivel de “alta inteligencia” empresarial. Así, el contraste entre marca y éxito, por muy inapropiado que pudiera parecer, desafía las leyes del mercado, las recetas de los gurús publicitarios y las proclamas de los academicistas.

Casi coincidiendo con esta última anécdota, he percibido un cambio notable en los anuncios oficiales de diferentes ministerios. La “firma”, sea oral en radio y televisión, sea gráfica en prensa y revistas, ahora es Gobierno de España. Incluso me parece haber leído que se ha interpelado al presidente de esa compañía en la junta general de accionistas –que es el Parlamento- a qué se debía ese cambio tan sorprendente, y que al parecer ha sido cosa de la creatividad propia e innata de Rodríguez Zapatero.

Hasta ahora, siempre me había llamado la atención el protagonismo de algunos anunciantes oficiales del tipo de Concejalía de Cultura y Asuntos Sociales-Ayuntamiento de Villaviciosa de Abajo, o Dirección General de la Vivienda-Consejería de Infraestructuras-Comunidad de Castilla La Vieja, a los que solo faltaba añadir el nombre del edil de turno o del vicesecretario para que fuera aun más endogámico.

Sin embargo, a caballo entre esta nueva tendencia y las anteriores, aún he oído antes del nuevo Gobierno de España que tanto ha sorprendido a la oposición, el apellido del anunciante: Dirección General de Tráfico, lo cual además de innecesario (¿quién si no te va a aconsejar llevar puesto el cinturón?) es perder algún que otro segundo en mejorar el mensaje. Y en radio y televisión, ya se sabe, cada segundo cuesta miles de euros.

Claro que una cosa son los segundos y otra los segundones.

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